最近のSEO Googleのポリシーとアルゴリズムとユーザーの満足

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いまismの会員7名の共著で「脱ムダ ウェブマーケティング(仮)」という本を書いています。
もともとウェブマーケティングは集客が主目的であることが多かったのですが、
検索上位に表示する取り組み、という意味でのSEOが不可能になり、リスティング広告も以前より効果的ではなくなりました。
一方で、SNSやスマホの台頭で、「検索しないユーザー」が増え、また検索も断片的になり、文脈から考えなくてはならなくなってきました。
そのあたりについて、著者の皆さんとの合意形成をしながらまとめてみました。

私はもはやSEOに取り組む必要はないと思っていますし、実質SEOといわれることは何もやっていません。
タイトルをユーザーに最適化するくらいです。
しかし、それでもお客様の検索順位はどんどん上がって、成果にもつながっています。

以前はアルゴリズムを追いかけても効果はなく、ポリシーを追いかけろ、といった時期もありました。
しかし、いまやポリシーを追いかけるよりも、ユーザーの満足度を追いかけたほうがいいです。

ポリシーとアルゴリズム

検索エンジンの歴史はまだ20年ほどですが、その間にSEOのアルゴリズムは大きく変化してきました。
検索エンジンの目的は、検索ユーザーに適切なページを紹介することです。
これを検索エンジンのポリシーと言います。
このポリシーに従って、適切なページを紹介するためのより具体的なルールがアルゴリズムです。

内部要素

初期のアルゴリズムは、内部要素によって検索順位を決めるというものでした。
内部要素とは、ウェブページ内の情報、コンテンツやHTMLコードのことです。
これらを分析することで、ページ内のテーマを浮き彫りにし、検索キーワードとのマッチングの程度を評価し、マッチする順に検索順位を決定していました。

しかし、この方法だと、ページ制作者が検索順位を上げるために内容を変更することが可能です。そうなると、検索順位はページ制作者の対策の程度によって大きく変わることになり、客観性がなくなってしまいます。

外部要素

そこで、Googleが開発したのがバックリンク(被リンク)の評価によってランキングを決める、というアルゴリズムです。
これは学術論文の世界での評価方法を応用したもので、「引用されるものは、たくさんの人に推薦できるものが」という考え方から、より高い評価を与えられます。
上記の内部要素に対して、外部要素と呼ばれるものです。
外部要素の評価に重きを置くことで、ページ制作者自身が順位をコントロールできないようにしました。

しかし、自分のウェブページの検索順位を上げたい制作者が、恣意的に他のサイトからバックリンクを張ってもらうことも可能です。
具体的には、自社でサイトを乱立させ、自らリンクを張る自作自演、また外部のSEOのためのバックリンクサービス(こういうものを提供する人たちがいることが問題ですが)を使って、他のサイトからバックリンクを張ってもらう方法です。

ユーザーフォーカスアルゴリズム

内部要素ベースの評価も、外部要素ベースの評価も、ウェブ上でだれでも手に入れられる情報をベースにしている限りは、サイト制作者がそこにかかわり、恣意的にコントロールすることができます。
そこで、現在Googleが着目しているのがユーザー自身が発するシグナルです。ここからは想像ですが、いまGoogleはユーザーの行動履歴をもとに、検索順位を決定していると考えられます。

例えば、「ウェブコンサルティング」と検索した後に、「ゴンウェブコンサルティング」と検索し直す人が多かった場合、Googleは"ウェブコンサルティングと検索している人は、結局ゴンウェブコンサルティングの情報を求めているのではないか"と考えます。だからこそ、ゴンウェブコンサルティングのサイトが上位に表示されます。
このような消費者の検索文脈を理解して、検索順位に反映させていると考えられます。
この傾向は、関連する検索キーワードなどを見てもわかります。

同じように、「ウェブコンサルティング」と検索されたときの検索結果から、どのくらいの割合の人がゴンウェブコンサルティングのページをクリックして訪問しているのか(クリック率)、そのユーザーが検索結果ページに戻ってくるのにどのくらいの時間がたったか(滞在時間)、「ゴンウェブコンサルティング」と直接検索している人がどのくらいいるのか(指名検索数)、このようなシグナルが、現代の検索順位決定のアルゴリズムの重要なシグナルになっていると思われます。

これからのSEOはユーザーの満足度を高めること

これらのシグナルは、すべてユーザーが発するものです。
内部要素、外部要素、ユーザーシグナルと変化してきたということです。
そして、これらのシグナルを改善するためには、ユーザーに検索してもらう、クリックしてもらう、滞在してもらう、指名検索してもらう、というUXそのものの改善が必要です。
これは、もはやSEOの話ではなく、ウェブサイトの満足度を高めるということ、もしくは価値あるウェブサイトを作るということと一致しています。

だからこそ、これからはSEOを考えなくても良い、もしくは、ユーザーの満足するサイトを作ることがSEOと言われるようになってきたのです。